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編者按：2004年7月5日至9日，由中國展覽館協(xié)會和北京大學(xué)共同主辦了第三期中國會展業(yè)高級培訓(xùn)班。中國貿(mào)促會機(jī)械行業(yè)分會副會長陳澤炎先生，認(rèn)真聽取了5天內(nèi)全部10講課程，并將學(xué)習(xí)中的心得體會梳理成文章。在這篇文章中，既有理論探討，又有前瞻分析；既有現(xiàn)實(shí)分析，又有建議對策，足見陳澤炎先生對中國會展業(yè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)注之心。本報將分兩次刊登這篇文章。中國會展業(yè)高級培訓(xùn)班(第三期)，日前在北京大學(xué)成功舉辦。培訓(xùn)班邀請了北京大學(xué)和展覽業(yè)界的著名專家和學(xué)者，從理論探討及實(shí)務(wù)分析兩個層面講授了有關(guān)內(nèi)容，使我進(jìn)一步開闊了理論視野，拓展了知識系統(tǒng)，啟迪了工作思路，收獲頗豐。其中最為突出的心得就是運(yùn)用理論目光，審視會展實(shí)踐，感到在認(rèn)識和理解方面有了一種新的飛躍。
(一)關(guān)于戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略謀劃高級培訓(xùn)的對象首先確定為具有一定實(shí)踐體驗(yàn)、位于一定領(lǐng)導(dǎo)崗位、具備一定學(xué)識基礎(chǔ)的會展業(yè)管理人員。因此，培訓(xùn)班設(shè)置了有關(guān)戰(zhàn)略理論的學(xué)習(xí)內(nèi)容。北京大學(xué)劉偉教授關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)的講課、張國有教授關(guān)于戰(zhàn)略思考的講課、上海世博集團(tuán)總裁陳先進(jìn)關(guān)于合作戰(zhàn)略的講課給我在戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略謀劃方面以深刻的印象和重要的啟發(fā)。會展經(jīng)濟(jì)是建立在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景和基礎(chǔ)上的。只有對中國今后幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了正確了解和科學(xué)分析，才能使我們有可能對中國會展業(yè)的發(fā)展進(jìn)行正確的預(yù)測和合理的規(guī)劃。根據(jù)劉偉教授介紹的數(shù)據(jù)，2010年中國GDP可望達(dá)到17萬億元，2020年和2030年則可望分別達(dá)到35和80萬億元。目前，我國大陸會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值不到GDP的0.1%，香港的數(shù)字約為0.6%。德國作為世界會展大國，其會展產(chǎn)值達(dá)到GDP的2%左右。如果以2020年的中國GDP35萬億元和0.6%的比例進(jìn)行測算，則屆時中國會展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可能達(dá)到2100億元之多，其絕對產(chǎn)值就將居于世界前列。這是非常令人鼓舞的。劉偉教授的講課使我們對中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好前景有了充分的信心。張國有教授的講課以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為題，概述了戰(zhàn)略導(dǎo)向、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略要素、戰(zhàn)略層次等一系列戰(zhàn)略思考方面的內(nèi)容。特別是講課中從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略引出了面對市場存在著的4個級別、8個方面的競爭，即：從第一級別的“產(chǎn)品”、“技術(shù)”的競爭，第二級別的“管理”、“人員”、“團(tuán)隊”、“機(jī)制”的競爭，第三級別“規(guī)則”的競爭，到第四級別“理念”的競爭，使我對如何進(jìn)行戰(zhàn)略性思維有了更全面、更深入、更系統(tǒng)的理解。聯(lián)系上述講授的內(nèi)容，我想到對于中國會展產(chǎn)業(yè)，所謂“產(chǎn)品”的競爭實(shí)際上就是展覽項目的競爭；“技術(shù)”的競爭就是展示方式的競爭；“管理”的競爭就是展覽業(yè)務(wù)流程的競爭；“人員”的競爭就是展覽從業(yè)人員敬業(yè)精神的競爭；“團(tuán)隊”的競爭就是展覽人員綜合素質(zhì)和協(xié)同能力的競爭；“機(jī)制”的競爭就是辦展單位內(nèi)部調(diào)動和發(fā)揮人員積極性的能力的競爭；“規(guī)則”的競爭就是展覽人員通過訓(xùn)練，達(dá)到自覺遵守工作流程的那種效果的競爭；而“理念”的競爭則是最高層次上的對會展產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的理解和相關(guān)價值觀念的競爭。陳先進(jìn)的講課以“展會的合作戰(zhàn)略：項目合作、品牌收購、企業(yè)并購——解決重復(fù)辦展的重要途徑”為中心，談到了會展產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作這一重要的問題，促進(jìn)我產(chǎn)生了某種戰(zhàn)略性的思維與聯(lián)想，即通過對會展產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作，在中國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面上進(jìn)行一些戰(zhàn)略謀劃。 2004年6月中國貿(mào)促會在大連召開了“全國出國經(jīng)貿(mào)展覽工作會議”。雖然會議是以部署出展工作為主，但是萬季飛會長、高燕副會長都從可持續(xù)發(fā)展和科學(xué)發(fā)展觀的戰(zhàn)略高度談到了包括來展和出展在內(nèi)的整個會展業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題。萬會長在報告中指出：“我國會展業(yè)相對低下的市場化程度，阻礙了行業(yè)內(nèi)資本市場的形成，使行業(yè)發(fā)展缺乏后勁”。高副會長也提到“以融資的方式聯(lián)合打造中外合作的展覽品牌”。會上，中國貿(mào)促會與國際展覽管理協(xié)會(IAEM)、獨(dú)立組展商協(xié)會(SISO)、全球展覽業(yè)協(xié)會(UFI)簽署協(xié)議，將于2005年1月共同在北京共同舉辦以“開放、合作、共贏”為主題的“中國會展經(jīng)濟(jì)國際合作論壇(CE-FCO)”。今后，中國貿(mào)促會還將逐步開展展覽行業(yè)的統(tǒng)計工作和展會數(shù)據(jù)的審計工作；積極促進(jìn)全國展覽業(yè)協(xié)會的成立；以及向美國商務(wù)部推薦在中國境內(nèi)的品牌展覽項目等。如果從全國會展的大局看，我們可以看到，中國貿(mào)促會正在逐漸舉起中國會展行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的旗幟，發(fā)揮出越來越重要的主導(dǎo)作用。有了這樣的主導(dǎo)力量，再結(jié)合全國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略形勢，估計今后有可能出現(xiàn)以資本運(yùn)為手段的會展資源(項目、市場、機(jī)構(gòu)、人員等)的大整合。我認(rèn)為這種會展資源大整合的戰(zhàn)略構(gòu)想，其基本思路和基本框架可能存在的原因是：第一，隨著我國的開放與入世，國外大型展覽公司進(jìn)入中國會展市場并加劇競爭，這已成事實(shí)。但中國會展產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)卻是實(shí)力不雄厚、管理不規(guī)范。其中一般展覽多而雜，品牌展覽不集中，缺乏領(lǐng)軍型的展覽公司，沒有形成一支職業(yè)的會展經(jīng)理人隊伍和一支高素質(zhì)的辦展人員隊伍等狀況，都是我們難以與國外大型展覽公司在中國和世界會展市場上競爭和抗衡的一些重要原因。第二，會展產(chǎn)業(yè)是一個非常市場化的產(chǎn)業(yè)，或者說是一個完全開放的競爭性的產(chǎn)業(yè)。政府對國內(nèi)會展產(chǎn)業(yè)的保護(hù)不可能采取那些非市場化取向的措施。因此，競爭中取勝的關(guān)鍵就在于壯大自身的實(shí)力，形成能夠與競爭需要相匹配的中國的大型展覽公司。第三，目前中國的一些專業(yè)性的品牌展覽會大多由該行業(yè)的協(xié)會性組織擁有。這與中國行業(yè)協(xié)會產(chǎn)生的歷史原因有關(guān)。但是這些品牌展在發(fā)展擴(kuò)大以后，協(xié)會人員往往會在展會的專業(yè)化操作方面日益顯得不適應(yīng)。同時，現(xiàn)在各協(xié)會組織幾乎都成立相應(yīng)的展會機(jī)構(gòu)，在人力資源配置上顯然存在著低效率和不合理的因素。第四，不可否認(rèn)的是協(xié)會辦展與取得現(xiàn)實(shí)利益密不可分。但今后如果保證了他們的現(xiàn)實(shí)利益，就存在著使他們只保留展會的名義所有權(quán)而把具體經(jīng)營操辦權(quán)交出來的可能性。如若上述的思路是可行的，那么戰(zhàn)略謀劃的措施就是運(yùn)用資本的力量，通過會展項目、會展品牌的并購，以市場化和股份制的運(yùn)作方式，第一步先把一批好的展覽會集中到幾個大的展覽公司的旗下，然后再逐步收買和整合那些中小型的同類展覽會。而在這一整合的過程中，國家是完全可以通過政策的手段予以有力支持和適度調(diào)控的。據(jù)陳先進(jìn)介紹，現(xiàn)在上海世博集團(tuán)正在利用2010年上海市舉辦世博會的機(jī)會，借助市政府的支持，以資本為紐帶，通過控股的方式，整合5個上海市國有展覽公司。此舉無疑是將構(gòu)建一個引人注目的上海會展業(yè)的“航母艦隊”。對此，業(yè)內(nèi)人士都會密切注視這一戰(zhàn)略整合的效果。
(二)關(guān)于品牌營銷與品牌保護(hù)市場經(jīng)濟(jì)中商品的營銷和資產(chǎn)的保護(hù)本是題中應(yīng)有之義。在會展產(chǎn)業(yè)中，會展項目尤其是那些具有品牌效應(yīng)的展覽會的營銷方式和營銷活動，以及在形成品牌后對品牌這種無形資產(chǎn)的保護(hù)肯定都是格外重要的。培訓(xùn)班以此為題，邀請北京大學(xué)的知名學(xué)者發(fā)表理論見解。章政教授的講課以“會展企業(yè)的營銷與品牌”為主要內(nèi)容進(jìn)行了全面的解析。其中“營銷”部分具體介紹了：“產(chǎn)品營銷(擁有核心產(chǎn)品)”、“組織營銷(建立保障系統(tǒng))”、“傳媒營銷(抓住買家關(guān)注)”和“信用營銷(樹立企業(yè)形象)”等4個方面�！捌放啤辈糠纸榻B了：“品牌的物理模型”、“品牌的形成過程”、“品牌的生命周期”和“品牌的推廣措施”等4個方面。韋之教授的課程主要圍繞知識產(chǎn)權(quán)的基本概念、知識產(chǎn)權(quán)的法律體系和會展品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題展開。此外，培訓(xùn)班還安排了兩位業(yè)內(nèi)成功人士授課，一是由香港會展業(yè)協(xié)會會長、香港雅式集團(tuán)董事長朱裕倫先生對自辦的一些展覽會案例進(jìn)行分析；二是由中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長梁訓(xùn)先生對所辦中國國際機(jī)床展覽會案例進(jìn)行分析。我認(rèn)為，上述講課的理論觀點(diǎn)和典型對照都是非常清晰明了的。但是，更為關(guān)鍵的問題還在于如何將上述理論觀點(diǎn)應(yīng)用于目前中國眾多會展企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐中。這里恐怕存在這樣一個問題，即與上述理論對照的市場環(huán)境是否典型以及相關(guān)周邊條件是否具備呢？我們知道，“營銷”是一個在典型市場化環(huán)境里開展經(jīng)營和銷售活動的概念。其對應(yīng)的周邊條件應(yīng)當(dāng)是，市場的開放和有序，競爭的自由和充分，法律的健全和規(guī)范，道德的教化和約束等。而現(xiàn)在中國的會展市場卻還存在著諸如：購買批件，依托關(guān)系；政府辦展，市場分割；場地不足，壟斷經(jīng)營；道德劣化，訴訟艱難等眾多非典型市場化方面的問題。所以，在現(xiàn)實(shí)的情況下，關(guān)于對展覽項目和展覽品牌的營銷和保護(hù)，都必須尋求理論的“活學(xué)活用”，尋求那些聯(lián)系實(shí)際的切入點(diǎn)。我想這將是一個重要的課題，也將是一個進(jìn)一步探索會展理論的新的出發(fā)點(diǎn)。
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