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編者按：2004年7月5日至9日，由中國(guó)展覽館協(xié)會(huì)和北京大學(xué)共同主辦了第三期中國(guó)會(huì)展業(yè)高級(jí)培訓(xùn)班。中國(guó)貿(mào)促會(huì)機(jī)械行業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳澤炎先生，認(rèn)真聽取了5天內(nèi)全部10講課程，并將學(xué)習(xí)中的心得體會(huì)梳理成文章。在這篇文章中，既有理論探討，又有前瞻分析；既有現(xiàn)實(shí)分析，又有建議對(duì)策，足見陳澤炎先生對(duì)中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)注之心。本報(bào)將分兩次刊登這篇文章。中國(guó)會(huì)展業(yè)高級(jí)培訓(xùn)班(第三期)，日前在北京大學(xué)成功舉辦。培訓(xùn)班邀請(qǐng)了北京大學(xué)和展覽業(yè)界的著名專家和學(xué)者，從理論探討及實(shí)務(wù)分析兩個(gè)層面講授了有關(guān)內(nèi)容，使我進(jìn)一步開闊了理論視野，拓展了知識(shí)系統(tǒng)，啟迪了工作思路，收獲頗豐。其中最為突出的心得就是運(yùn)用理論目光，審視會(huì)展實(shí)踐，感到在認(rèn)識(shí)和理解方面有了一種新的飛躍。
(一)關(guān)于戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略謀劃高級(jí)培訓(xùn)的對(duì)象首先確定為具有一定實(shí)踐體驗(yàn)、位于一定領(lǐng)導(dǎo)崗位、具備一定學(xué)識(shí)基礎(chǔ)的會(huì)展業(yè)管理人員。因此，培訓(xùn)班設(shè)置了有關(guān)戰(zhàn)略理論的學(xué)習(xí)內(nèi)容。北京大學(xué)劉偉教授關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)的講課、張國(guó)有教授關(guān)于戰(zhàn)略思考的講課、上海世博集團(tuán)總裁陳先進(jìn)關(guān)于合作戰(zhàn)略的講課給我在戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略謀劃方面以深刻的印象和重要的啟發(fā)。會(huì)展經(jīng)濟(jì)是建立在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景和基礎(chǔ)上的。只有對(duì)中國(guó)今后幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了正確了解和科學(xué)分析，才能使我們有可能對(duì)中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展進(jìn)行正確的預(yù)測(cè)和合理的規(guī)劃。根據(jù)劉偉教授介紹的數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)GDP可望達(dá)到17萬(wàn)億元，2020年和2030年則可望分別達(dá)到35和80萬(wàn)億元。目前，我國(guó)大陸會(huì)展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值不到GDP的0.1%，香港的數(shù)字約為0.6%。德國(guó)作為世界會(huì)展大國(guó)，其會(huì)展產(chǎn)值達(dá)到GDP的2%左右。如果以2020年的中國(guó)GDP35萬(wàn)億元和0.6%的比例進(jìn)行測(cè)算，則屆時(shí)中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可能達(dá)到2100億元之多，其絕對(duì)產(chǎn)值就將居于世界前列。這是非常令人鼓舞的。劉偉教授的講課使我們對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好前景有了充分的信心。張國(guó)有教授的講課以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為題，概述了戰(zhàn)略導(dǎo)向、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略要素、戰(zhàn)略層次等一系列戰(zhàn)略思考方面的內(nèi)容。特別是講課中從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略引出了面對(duì)市場(chǎng)存在著的4個(gè)級(jí)別、8個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，即：從第一級(jí)別的“產(chǎn)品”、“技術(shù)”的競(jìng)爭(zhēng)，第二級(jí)別的“管理”、“人員”、“團(tuán)隊(duì)”、“機(jī)制”的競(jìng)爭(zhēng)，第三級(jí)別“規(guī)則”的競(jìng)爭(zhēng)，到第四級(jí)別“理念”的競(jìng)爭(zhēng)，使我對(duì)如何進(jìn)行戰(zhàn)略性思維有了更全面、更深入、更系統(tǒng)的理解。聯(lián)系上述講授的內(nèi)容，我想到對(duì)于中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)，所謂“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是展覽項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)；“技術(shù)”的競(jìng)爭(zhēng)就是展示方式的競(jìng)爭(zhēng)；“管理”的競(jìng)爭(zhēng)就是展覽業(yè)務(wù)流程的競(jìng)爭(zhēng)；“人員”的競(jìng)爭(zhēng)就是展覽從業(yè)人員敬業(yè)精神的競(jìng)爭(zhēng)；“團(tuán)隊(duì)”的競(jìng)爭(zhēng)就是展覽人員綜合素質(zhì)和協(xié)同能力的競(jìng)爭(zhēng)；“機(jī)制”的競(jìng)爭(zhēng)就是辦展單位內(nèi)部調(diào)動(dòng)和發(fā)揮人員積極性的能力的競(jìng)爭(zhēng)；“規(guī)則”的競(jìng)爭(zhēng)就是展覽人員通過(guò)訓(xùn)練，達(dá)到自覺遵守工作流程的那種效果的競(jìng)爭(zhēng)；而“理念”的競(jìng)爭(zhēng)則是最高層次上的對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的理解和相關(guān)價(jià)值觀念的競(jìng)爭(zhēng)。陳先進(jìn)的講課以“展會(huì)的合作戰(zhàn)略：項(xiàng)目合作、品牌收購(gòu)、企業(yè)并購(gòu)——解決重復(fù)辦展的重要途徑”為中心，談到了會(huì)展產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作這一重要的問(wèn)題，促進(jìn)我產(chǎn)生了某種戰(zhàn)略性的思維與聯(lián)想，即通過(guò)對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作，在中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面上進(jìn)行一些戰(zhàn)略謀劃。 2004年6月中國(guó)貿(mào)促會(huì)在大連召開了“全國(guó)出國(guó)經(jīng)貿(mào)展覽工作會(huì)議”。雖然會(huì)議是以部署出展工作為主，但是萬(wàn)季飛會(huì)長(zhǎng)、高燕副會(huì)長(zhǎng)都從可持續(xù)發(fā)展和科學(xué)發(fā)展觀的戰(zhàn)略高度談到了包括來(lái)展和出展在內(nèi)的整個(gè)會(huì)展業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。萬(wàn)會(huì)長(zhǎng)在報(bào)告中指出：“我國(guó)會(huì)展業(yè)相對(duì)低下的市場(chǎng)化程度，阻礙了行業(yè)內(nèi)資本市場(chǎng)的形成，使行業(yè)發(fā)展缺乏后勁”。高副會(huì)長(zhǎng)也提到“以融資的方式聯(lián)合打造中外合作的展覽品牌”。會(huì)上，中國(guó)貿(mào)促會(huì)與國(guó)際展覽管理協(xié)會(huì)(IAEM)、獨(dú)立組展商協(xié)會(huì)(SISO)、全球展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)簽署協(xié)議，將于2005年1月共同在北京共同舉辦以“開放、合作、共贏”為主題的“中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)國(guó)際合作論壇(CE-FCO)”。今后，中國(guó)貿(mào)促會(huì)還將逐步開展展覽行業(yè)的統(tǒng)計(jì)工作和展會(huì)數(shù)據(jù)的審計(jì)工作；積極促進(jìn)全國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)的成立；以及向美國(guó)商務(wù)部推薦在中國(guó)境內(nèi)的品牌展覽項(xiàng)目等。如果從全國(guó)會(huì)展的大局看，我們可以看到，中國(guó)貿(mào)促會(huì)正在逐漸舉起中國(guó)會(huì)展行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的旗幟，發(fā)揮出越來(lái)越重要的主導(dǎo)作用。有了這樣的主導(dǎo)力量，再結(jié)合全國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略形勢(shì)，估計(jì)今后有可能出現(xiàn)以資本運(yùn)為手段的會(huì)展資源(項(xiàng)目、市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)、人員等)的大整合。我認(rèn)為這種會(huì)展資源大整合的戰(zhàn)略構(gòu)想，其基本思路和基本框架可能存在的原因是：第一，隨著我國(guó)的開放與入世，國(guó)外大型展覽公司進(jìn)入中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)并加劇競(jìng)爭(zhēng)，這已成事實(shí)。但中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)卻是實(shí)力不雄厚、管理不規(guī)范。其中一般展覽多而雜，品牌展覽不集中，缺乏領(lǐng)軍型的展覽公司，沒(méi)有形成一支職業(yè)的會(huì)展經(jīng)理人隊(duì)伍和一支高素質(zhì)的辦展人員隊(duì)伍等狀況，都是我們難以與國(guó)外大型展覽公司在中國(guó)和世界會(huì)展市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)和抗衡的一些重要原因。第二，會(huì)展產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，或者說(shuō)是一個(gè)完全開放的競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)業(yè)。政府對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的保護(hù)不可能采取那些非市場(chǎng)化取向的措施。因此，競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵就在于壯大自身的實(shí)力，形成能夠與競(jìng)爭(zhēng)需要相匹配的中國(guó)的大型展覽公司。第三，目前中國(guó)的一些專業(yè)性的品牌展覽會(huì)大多由該行業(yè)的協(xié)會(huì)性組織擁有。這與中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)生的歷史原因有關(guān)。但是這些品牌展在發(fā)展擴(kuò)大以后，協(xié)會(huì)人員往往會(huì)在展會(huì)的專業(yè)化操作方面日益顯得不適應(yīng)。同時(shí)，現(xiàn)在各協(xié)會(huì)組織幾乎都成立相應(yīng)的展會(huì)機(jī)構(gòu)，在人力資源配置上顯然存在著低效率和不合理的因素。第四，不可否認(rèn)的是協(xié)會(huì)辦展與取得現(xiàn)實(shí)利益密不可分。但今后如果保證了他們的現(xiàn)實(shí)利益，就存在著使他們只保留展會(huì)的名義所有權(quán)而把具體經(jīng)營(yíng)操辦權(quán)交出來(lái)的可能性。如若上述的思路是可行的，那么戰(zhàn)略謀劃的措施就是運(yùn)用資本的力量，通過(guò)會(huì)展項(xiàng)目、會(huì)展品牌的并購(gòu)，以市場(chǎng)化和股份制的運(yùn)作方式，第一步先把一批好的展覽會(huì)集中到幾個(gè)大的展覽公司的旗下，然后再逐步收買和整合那些中小型的同類展覽會(huì)。而在這一整合的過(guò)程中，國(guó)家是完全可以通過(guò)政策的手段予以有力支持和適度調(diào)控的。據(jù)陳先進(jìn)介紹，現(xiàn)在上海世博集團(tuán)正在利用2010年上海市舉辦世博會(huì)的機(jī)會(huì)，借助市政府的支持，以資本為紐帶，通過(guò)控股的方式，整合5個(gè)上海市國(guó)有展覽公司。此舉無(wú)疑是將構(gòu)建一個(gè)引人注目的上海會(huì)展業(yè)的“航母艦隊(duì)”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士都會(huì)密切注視這一戰(zhàn)略整合的效果。
(二)關(guān)于品牌營(yíng)銷與品牌保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品的營(yíng)銷和資產(chǎn)的保護(hù)本是題中應(yīng)有之義。在會(huì)展產(chǎn)業(yè)中，會(huì)展項(xiàng)目尤其是那些具有品牌效應(yīng)的展覽會(huì)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷活動(dòng)，以及在形成品牌后對(duì)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)肯定都是格外重要的。培訓(xùn)班以此為題，邀請(qǐng)北京大學(xué)的知名學(xué)者發(fā)表理論見解。章政教授的講課以“會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷與品牌”為主要內(nèi)容進(jìn)行了全面的解析。其中“營(yíng)銷”部分具體介紹了：“產(chǎn)品營(yíng)銷(擁有核心產(chǎn)品)”、“組織營(yíng)銷(建立保障系統(tǒng))”、“傳媒營(yíng)銷(抓住買家關(guān)注)”和“信用營(yíng)銷(樹立企業(yè)形象)”等4個(gè)方面�！捌放啤辈糠纸榻B了：“品牌的物理模型”、“品牌的形成過(guò)程”、“品牌的生命周期”和“品牌的推廣措施”等4個(gè)方面。韋之教授的課程主要圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基本概念、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律體系和會(huì)展品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問(wèn)題展開。此外，培訓(xùn)班還安排了兩位業(yè)內(nèi)成功人士授課，一是由香港會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、香港雅式集團(tuán)董事長(zhǎng)朱裕倫先生對(duì)自辦的一些展覽會(huì)案例進(jìn)行分析；二是由中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)梁訓(xùn)先生對(duì)所辦中國(guó)國(guó)際機(jī)床展覽會(huì)案例進(jìn)行分析。我認(rèn)為，上述講課的理論觀點(diǎn)和典型對(duì)照都是非常清晰明了的。但是，更為關(guān)鍵的問(wèn)題還在于如何將上述理論觀點(diǎn)應(yīng)用于目前中國(guó)眾多會(huì)展企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐中。這里恐怕存在這樣一個(gè)問(wèn)題，即與上述理論對(duì)照的市場(chǎng)環(huán)境是否典型以及相關(guān)周邊條件是否具備呢？我們知道，“營(yíng)銷”是一個(gè)在典型市場(chǎng)化環(huán)境里開展經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)的概念。其對(duì)應(yīng)的周邊條件應(yīng)當(dāng)是，市場(chǎng)的開放和有序，競(jìng)爭(zhēng)的自由和充分，法律的健全和規(guī)范，道德的教化和約束等。而現(xiàn)在中國(guó)的會(huì)展市場(chǎng)卻還存在著諸如：購(gòu)買批件，依托關(guān)系；政府辦展，市場(chǎng)分割；場(chǎng)地不足，壟斷經(jīng)營(yíng)；道德劣化，訴訟艱難等眾多非典型市場(chǎng)化方面的問(wèn)題。所以，在現(xiàn)實(shí)的情況下，關(guān)于對(duì)展覽項(xiàng)目和展覽品牌的營(yíng)銷和保護(hù)，都必須尋求理論的“活學(xué)活用”，尋求那些聯(lián)系實(shí)際的切入點(diǎn)。我想這將是一個(gè)重要的課題，也將是一個(gè)進(jìn)一步探索會(huì)展理論的新的出發(fā)點(diǎn)。
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