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我國在確立建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制以來，特別是加入WTO以后，展會如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。目前已形成一個新興的展會產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗@著的功能作用以及目前的水平、前景，被社會稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。它的功能作用是顯著的，發(fā)展前景是可觀的。然而目前的總量小，對GTP的貢獻(xiàn)率僅占0.05%，與發(fā)達(dá)國家(如德國)的0.5%相比相差甚遠(yuǎn)；水平低，效果、效率、效益都有待提高；無序惡性競爭激烈，正處在“春秋戰(zhàn)國”時代，缺乏引導(dǎo)規(guī)范。在這種情況下，認(rèn)清它的功能作用，把握好參展、辦展策略，對于運(yùn)用好展會、辦好展會，促進(jìn)展會業(yè)的健康發(fā)展，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文根據(jù)目前國內(nèi)外的有關(guān)資料結(jié)合大美國際資訊多年來辦展的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行綜合分析研究，側(cè)重對展會在市場營銷中的功能作用及參展、辦展策略談一些看法和建議。
一、展會的功能作用
它具有一般營銷溝通工具的共性：廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等。
它還具有顯著特性：展示品牌和形象；生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商交流溝通貿(mào)易的匯集點(diǎn)；調(diào)查觀察有關(guān)信息的場所。幫助參展商、客商準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，制訂符合實(shí)際的生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和計劃；它是低成本的營銷中介體。據(jù)有關(guān)資料介紹，就尋找一個客戶的平均費(fèi)用，它與推銷員推銷、公關(guān)推銷、廣告推銷等手段相比是1：6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用，是參展商、客商青睞展會的客觀基礎(chǔ)，也是辦展商辦好展會的立足點(diǎn)。
此外，它常常被用來展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運(yùn)輸、旅游、電訊等多個行業(yè)帶來綜合效益。這是政府支持展會、有的還主辦展會的主要原因。
二、參展策略
充分認(rèn)清展會的功能作用，采取正確的策略，是參展成功的關(guān)鍵。
(一)應(yīng)全面系統(tǒng)地做好各個環(huán)節(jié)的工作。會展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想?yún)⒄谷〉贸晒Γ仨毴嫦到y(tǒng)地做好各個環(huán)節(jié)的工作。從制訂計劃、市場調(diào)研、展會、展位選擇、展品征集、報關(guān)運(yùn)輸、客商邀請、展場布置、廣告宣傳、人員選配培訓(xùn)、會前會中會后活動安排，組織成交、直至展品運(yùn)回等，是相互聯(lián)系互相影響的有機(jī)整體。每項(xiàng)工作的成果都會影響整個參展的效果，每項(xiàng)工作的缺失或失誤都會影響整個參展的成敗。認(rèn)真系統(tǒng)地做好每個環(huán)節(jié)的工作，將會使參加會展成為營銷計劃中最省成本的組成部分。
(二)應(yīng)把握要點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，一般應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾個環(huán)節(jié)：
1、明確參展目的，避免盲目性。
2、選好展會，主要應(yīng)考慮兩方面的因素：一是參展目的；二是展會的情況。展會的因素應(yīng)考慮：1)展會的目標(biāo)市場；2)展會的規(guī)模；3)展會組織者的組織能力(可從招展、組展、展臺建設(shè)等方面考察)；4)展會的歷史和影響；5)費(fèi)用情況；6)展會地點(diǎn)(城市、展館)。應(yīng)把兩方面情況綜合起來進(jìn)行分析，做到“量體擇衣”。
3、搞好會前活動，如選好并培訓(xùn)參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請、展品征集、報關(guān)運(yùn)輸?shù)取?/p>
4、搞好會中活動，如展位、展臺布置，產(chǎn)品展示、演示，貿(mào)易洽談，組織成交，新產(chǎn)品發(fā)布會，經(jīng)銷商年會等。
5、搞好會后活動，如搞好總結(jié)、效果評估、組織續(xù)后貿(mào)易、研究下次參展方向等。
6、有選擇的參加刊展。多數(shù)辦展商會后都印發(fā)會刊，它是展會的補(bǔ)充和配套措施。可通過紙媒體進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)揮展會的效果。刊展的效果也是不可忽視的。參展者應(yīng)根據(jù)參展目的和對既往刊展的效果有選擇地參加刊展，達(dá)到省時省力省錢效佳的目的。
7、重視網(wǎng)展。目前國內(nèi)一些有條件的展會舉辦者，已經(jīng)開始重視舉辦網(wǎng)展。把它作為展會的補(bǔ)充和配套措施，被稱為不落幕的展會，正在顯示它旺盛的生命力：一、成本低、速度快，成功可能性大；二、大中小參展商機(jī)會均等；三、減少營銷中的中間環(huán)節(jié)。它是目前展業(yè)發(fā)展的一道新的風(fēng)景線，隨著電子技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，有望成為現(xiàn)代展業(yè)的主體。聰明的參展商應(yīng)不失時機(jī)地抓住這道風(fēng)景線，使其提供更好的服務(wù)。
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