不久前的一天,下午5時(shí),寧波雅渡新村施小姐家的門鈴響了,3條“艾格”褲子按約定時(shí)間送到她家。
褲子可不是淘寶網(wǎng)購,而是寧波新華聯(lián)商廈工作人員送來的正宗“柜臺(tái)貨”。
施小姐在自家鏡子前左試右試,磨蹭了20多分鐘,她覺得有一條款式不合適,一條尺碼偏大,就按商場的折扣付款買下中意的,把另外兩條退回給在門外等候的工作人員。
去年11月開始,寧波的新華聯(lián)商廈和銀泰百貨兩家商場推出了這種全新的購物方式:免費(fèi)送上門先試穿,買不買無所謂。
靠“撿漏”贏得商機(jī)
打開“逛街吧”,就像進(jìn)了一個(gè)虛擬商場,頁面按品牌來分類,像一個(gè)個(gè)專柜,新華聯(lián)40多個(gè)品牌,銀泰有80個(gè)品牌進(jìn)駐,總共近10萬件商品。
30多歲的莊小姐,一口氣在“逛街吧”預(yù)約了20件“VERO MODE”的衣服。“現(xiàn)在基本上一年去兩三次商場,孩子在,總走不開。”
像莊小姐一樣的“忙碌族”還不少。“逛街吧”的第一位客人就是一位30歲左右的白領(lǐng),每個(gè)星期只有一天休息,很多時(shí)候只想待在家里不想出門,但是心里又很想去買衣服。
傳統(tǒng)商場購物有“缺憾”,風(fēng)生水起的網(wǎng)購?fù)瑯硬蝗M人意。
“網(wǎng)店照片上模特穿得好看,自己穿上就完全不是一個(gè)樣兒。”“怎么是這樣的布料,做工實(shí)在無法忍受!”“貨都退了15天了,還沒搞定”……這是28歲的李梅遇上的網(wǎng)購煩心事,她算了算,網(wǎng)上雖然買到便宜貨,但“看不準(zhǔn)”浪費(fèi)掉的錢也不少。
“目前的主流購物在體驗(yàn)上都不完美,我們就是要‘撿這個(gè)漏’。”“逛街吧”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)杭州隨手網(wǎng)絡(luò)科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人葉威雅說道。為了保證服務(wù)質(zhì)量,他們安排10多位送貨員,統(tǒng)一著裝,開著SMART為顧客送貨,通常兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能送到顧客手里。一個(gè)月內(nèi)成功接單1000多筆。
靠“服務(wù)”奮起突圍
“去年?duì)I業(yè)額增幅只有7%!”
這個(gè)數(shù)字讓新華聯(lián)商廈企劃部的汪群智倍感壓力。前幾年報(bào)表上,全是兩位數(shù)的增幅,而從去年開始都是個(gè)位數(shù)增長。
“銷售下滑的原因有不少,可是網(wǎng)購的爆發(fā)肯定是一個(gè)重要因素。”一位柜臺(tái)工作人員說道,好多顧客試完衣服,看著挺滿意,就是不買,問了價(jià)記了號(hào)就走了。由于自家女裝品牌網(wǎng)上也有賣,這幾年,她流失了不少客源。
放眼寧波天一商圈,大大小小13家商場使出渾身招數(shù)“擠破了頭”搶客戶。這些年,雖然居民消費(fèi)能力不斷提高,傳統(tǒng)百貨商場的日子,卻并不好過。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),受訪81家大中型百貨零售企業(yè)年銷售總額2282.7億元,同比增長僅8.92%,與2011年以前平均16.5%的增長率相比下滑明顯。
“我們也在尋找傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型的路子。”汪群智介紹道,針對(duì)網(wǎng)購,新華聯(lián)商廈也跟淘寶天貓拼雙十一、雙十二,還開通商廈vifi免費(fèi)上網(wǎng)等等,F(xiàn)在的新模式“逛街吧”,是想從原來的等客上門直接延伸到送貨上門,抓住“提升顧客購物體驗(yàn)”這一環(huán)節(jié),吸引顧客。
汪群智坦言,雖然現(xiàn)在每送一筆單成本就達(dá)到20元左右,而一個(gè)月網(wǎng)上營業(yè)額還不到10萬元,這在商場平均每天100萬元的營業(yè)額里只占了很小一部分,但是增長是以翻倍的速度前進(jìn)的,前景樂觀。“逛街吧”的客戶端用戶已經(jīng)近4萬人,成交率90%以上。
看似以大成本謀突圍,但“逛商場將成為一種生活休閑方式,購物只是順帶,為顧客提供更豐富、精彩的購物體驗(yàn)是一種必然趨勢。”
靠“網(wǎng)絡(luò)”改變鏈條
電商的沖擊,在傳統(tǒng)商場的格局里起著巨大的分化作用。常逛商場的人或許會(huì)發(fā)現(xiàn),商場都已經(jīng)開始逐步縮小穿著類的柜臺(tái),增加了一些能加大顧客體驗(yàn)度、延長逗留時(shí)間的業(yè)態(tài),比如休閑吧、游樂區(qū)等。也有商場推出了自己的網(wǎng)店。
不過,在汪群智眼里,很多線下企業(yè)簡單的“觸網(wǎng)”、“上線”,并不可取。傳統(tǒng)商場單單上網(wǎng)賣,最多不過是另一個(gè)淘寶,卻拼不過淘寶的流量和人氣,因?yàn)榻?jīng)營模式原因更拼不過網(wǎng)絡(luò)商販的低價(jià)沖量。
網(wǎng)絡(luò)的因子帶給傳統(tǒng)商廈的改變不應(yīng)該只有沖擊。
最近,新華聯(lián)商廈正在對(duì)商廈內(nèi)的品牌進(jìn)行梳理,為即將開始的“單品管理”做好準(zhǔn)備。
“現(xiàn)在‘逛街吧’接到一個(gè)單子,我們有時(shí)候還要去專柜核實(shí)庫存數(shù)量和尺碼,進(jìn)行‘單品管理’以后,這些工作只需點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能搞定。”汪群智看中的還有通過商品管理模式的改變帶來的大數(shù)據(jù)。新華聯(lián)商廈設(shè)想整合這些寶貴的數(shù)據(jù)使之成為新華聯(lián)商廈個(gè)性化營銷的載體。“簡單地說,我們可以直觀地通過這個(gè)數(shù)據(jù)看出各個(gè)品牌、各個(gè)款式的銷售情況,隨著數(shù)據(jù)的積累和不斷的整合就可以配置出最佳的庫存結(jié)構(gòu)、陳列結(jié)構(gòu),甚至將來工廠要生產(chǎn)哪個(gè)款式,都可以從這個(gè)數(shù)據(jù)中獲得,真正縮短了生產(chǎn)與銷售之間的信息差。”
畫個(gè)簡單的路線圖來說明。原本服裝的購銷流程是:生產(chǎn)企業(yè)—代理商—銷售企業(yè)—顧客,而今后有了“大數(shù)據(jù)”,產(chǎn)業(yè)鏈就倒了個(gè)個(gè)兒:“消費(fèi)者需求‘賣’給我們商場,商場把需求反饋給生產(chǎn)廠家,主動(dòng)權(quán)就在我們手里了。這改變的將是整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。”陳醉許玉芬鮑婷婷
編輯: 李霞君糾錯(cuò):171964650@qq.com
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