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藥企攪局飲料名利場 |
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06年06月28日 13:43
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| 廣東急行
6月21日下午，張祿明一直在忙于招聘工作，交流多次被應聘者打斷。張是白云山和記黃埔中藥有限公司（以下稱白和中藥）的功能食品部經理，該公司的飲料事務主要由他負責。這次招兵買馬意在加強其飲品在廣州市的推廣，在這一市場上，目前已經有100多名推廣人員，但經過這次招聘后，隊伍將擴至300多人，士多店、便利店、大小超市、購物中心等飲料銷售終端都將被一網打盡。事實上，該企業(yè)并非只是針對廣州市場，在荔枝大量上市洽逢世界杯期間人們熬夜看球，該公司針對產品特點已集中火力在全國各地投入了1000多萬元進行市場推廣活動，主推口炎清純天然飲料�！拔覀兊挠媱澥侨陮崿F(xiàn)10億元的銷售額”。從張明祿的口中，該公司的飲料事業(yè)后期投入似乎未有限額，畢竟企業(yè)背景是廣藥集團和全球華人首富李嘉誠。
人們不禁疑問，作為一家中藥企業(yè)，白和中藥為何一擲千金進軍飲料市場？
這樣的疑問同樣合適于廣藥集團下的另外兩家企業(yè)，一家是廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司（以下稱潘高壽）。如果不出意外，6月30日，該公司將邀請新聞媒體正式對外宣布，其攜手澳大利亞新資源投資集團進軍功能飲料市場已經啟動，第一個主推的飲料產品將是“潘高壽涼茶”。另外一家是廣州星群藥業(yè)股份有限公司，該公司“夏桑菊飲料”項目已被列入廣藥集團重點項目，預計未來幾年將“夏桑菊飲料”做到年產6000萬升、產值5億元的規(guī)模，有望成為廣東第二個“純生”。廣州香雪制藥股份有限公司也將進軍飲料市場，計劃投資2億元建涼茶生產線，其未來5年目標是實現(xiàn)20億元的銷售額，并圖謀香港涼茶市場第一品牌。
這似乎也令人感到疑惑，為何這些制藥企業(yè)如此爭先恐后般涌向飲料市場、且大部分集中在涼茶飲料項目上？
但是，這樣的疑問在遇到廣藥旗下的廣州王老吉藥業(yè)股份公司時就顯得毫無意義。該公司幾年前進軍涼茶飲料市場，2005年銷售額保守估計也超過10億元，成為全國制藥企業(yè)做飲料一枝獨秀的品種。而廣東養(yǎng)和藥業(yè)有限公司開發(fā)的鄧老涼茶取得了一定的業(yè)績，2006年的銷售目標是超過1.5億元。它們用事實證明，涼茶市場前景樂觀。
王老吉的成功范例以及今年5月27日公開的首批國家級非物質文化遺產中，廣東共有21家企業(yè)的涼茶項目進入目錄，其中藥品生產企業(yè)共有6家，這或許成為了廣東制藥企業(yè)幾乎在同一時間挺進飲料市場的主要原因。
全國普象
如果說南方制藥企業(yè)做飲料多集中在涼茶這一領域，那么則呈現(xiàn)出多元化的局面。
黑龍江完達山藥業(yè)飲品銷售部部長商海波最近一直忙于做純凈水業(yè)務，然而這僅僅是該公司進軍飲料市場的第一步，他們計劃先以礦泉水開辟市場通路，在今年9月份其“刺五加”系列飲料上市后即可鋪入市場。商海波認為，目前占據主流的碳酸飲料、果珍飲料都只是過渡階段的消費品，多延伸于中藥的保健飲料才是將來消費趨勢，國內保健飲料市場空間非常大，但現(xiàn)有的產品還不是很多，且價格普遍較高，存在市場進入的機會。而國內制藥企業(yè)做飲料的優(yōu)勢在于，從原材料到研發(fā)技術，從生產條件到場地廠房都是現(xiàn)成的，而不像其它投資者，一切都需要從頭開始。就如完達山藥業(yè)，以刺五加為原料生產藥品已有數(shù)十年歷史，在產品線上形成了多種劑型的局面，在技術上形成了一定的優(yōu)勢。但商海波認為，公司針對刺五加的挖掘仍然不深，因此進軍飲料市場正是公司對刺五加資源的進一步挖掘。公司將以貼近老百姓生活的價格策略，實實在在地做飲料市場。意在增加利潤和不斷地、持續(xù)地提升企業(yè)的公眾形象，進一步讓無形資產增值。
河南天方藥業(yè)也進軍飲料市場，推出了蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌，目前5個產品正在面向全國各地市縣招商。除此之外，還有上海雷允上制藥公司、香港力菲克藥業(yè)公司、蕪湖神輝制藥公司、福建永春制藥等。
國際上，雖然制藥企業(yè)鮮有做飲料，但在少數(shù)從事飲料事業(yè)的企業(yè)中，日本大冢制藥應是一家比較成功的企業(yè)，該企業(yè)10年前開始生產電解質補充飲料，目前已成為該飲料分支里的市場領跑者，2002年9月大冢制藥在天津投資6000萬元興建生產該飲料的公司，進入中國市場。
借道大躍進
“功能飲料市場潛力無疑是較大的，但飲料市場運作與藥品運作還是有很大不同，如果藥企自己組建銷售隊伍，還需要一定時間，況且市場風險也較大，因此應當首選借助外來力量形成互補”。魏大華表示。
據了解，與潘高壽合作推廣飲料產品的是澳洲新資源集團既是一家投資企業(yè)，也是當?shù)刂娘嬃掀髽I(yè)，目前其在中國內地開展有紅酒和飲料業(yè)務，并且形成了一定的銷售規(guī)模，擁有良好的渠道，在合作中，飲料原料和生產投入主要由潘高壽負責，而市場銷售及投入則由新資源投資集團來完成。除了涼茶飲料，潘高壽還與河南一家企業(yè)正在洽談以地產地藥材地黃保為主要原料生產功能飲料項目，目前產品已在申報注冊之中。這樣跨區(qū)域的合作將更有可能讓形成產品線優(yōu)勢，建起撬動飲料市場的新支點。
事實上，白和中藥一方面在組建銷售隊伍之時，另一方面也與和記黃埔旗下的屈臣氏合作，后者作為一家以銷售時尚健康和日常用品為主的連鎖店，在全球擁有5000多家店面，目前正以每四天開設一家店的速度在內地迅速擴張，預計至2006年底內地連鎖店將達到280家，該連鎖銷售的產品中超過20%為自有品牌，具有強大的生產能力和銷售能力。白和中藥飲品與之深度合作，極有可能獲得快速成長。
映襯制藥乏力？
中國醫(yī)藥市場連年以高于GDP的增長速度在發(fā)展，但為何如此多的制藥企業(yè)、特別是中藥企業(yè)紛紛開辟飲料、化妝品“第二戰(zhàn)場”？
南派營銷團隊首席架構師范恒星分析，中國醫(yī)藥產業(yè)雖然高速發(fā)展，但由于缺乏自主創(chuàng)新能力，“多、小、散、亂、差”的局面仍然未有多大改觀，隨著產業(yè)調整的來臨，不少企業(yè)開始面臨生存和發(fā)展壓力，有些是被迫轉型。而中藥企業(yè)向功能飲料市場延伸是其轉型的一個重要方面，兩者之間具備一定的關聯(lián)性。
張祿明表示，白和中藥的品牌評估是60多億元，公司主推的口炎清為全球獨家研發(fā)品種，產品在市場上很有影響力。作為一家中藥生產企業(yè)，公司擁有自己的研究院和博物館，擁有研發(fā)能力，并以GAP標準種植的植物作為原料，以GMP標準提取、生產飲料。這無疑讓消費者喝得更放心。
“目前涼茶飲料市場則剛剛興起，并且發(fā)展較快，形成由廣東、廣西向全國漫延之勢，是飲料市場里一個極具發(fā)展?jié)摿Φ姆种�，也是當前飲料市場的熱點�！迸烁邏鄱麻L魏大華說：“隨著市場的發(fā)展，藥品市場也會有一變化，有一些新的空間出現(xiàn)，但總體而言，空間不是很多，況且藥品在研發(fā)上的投入較大、研發(fā)周期比較長、投資回報較長。潘高壽做藥品很有自己的特色，而且也專業(yè)，即以中藥為主，但如果僅限于此，還是比較單一，況且目前藥品市場運營費用也很高，進一步壓榨了制藥企業(yè)的利潤空間。至于飲料的成本與利潤問題，表面上看，飲料的生產成本與銷售價格之比要比藥品的小，但只要規(guī)模達到一定程度，成本就會下降，利潤也就體現(xiàn)出來�！�
魏大華表示告訴筆者，事實上潘高壽一直在運作保健飲料，只不過不是主業(yè)，原因主要是前幾年重點推廣中藥品種和企業(yè)品牌，無法分心。但潘高壽這兩年的品牌提升很快，知名度、美譽度、忠誠度都上了一個新的臺階，為充分利用品牌資源，考慮向其它領域稍作品牌延伸，而落子功能飲料市場是一個不錯的選擇。因為品牌延伸是有所選擇的，功能飲料具備健康概念，由藥品生產企業(yè)來做，消費者易于接受。
雖然目前潘高壽要做飲料，但藥品事業(yè)仍然在全力推進，飲料事業(yè)則是培育企業(yè)新的增長點。飲料作為快速消費品，它的消費量可以通過種種方式促進增加，但藥品卻不一樣，生病的人總量不會在短期內有大變化，要獲得增量多需從競爭對手那里奪取。若以做藥的優(yōu)勢來做飲料，有許多方面就可以形成互補，在潘高壽這點體現(xiàn)更為明顯：公司核心品種止咳類藥品季節(jié)性非常強，每年5月至8月屬于淡季，而飲料季節(jié)性也很強，但旺季正好是5月至10月左右，這樣企業(yè)的資源就可以充分調動起來，互動的結果將對企業(yè)品牌建設和贏利能力都起到推動作用。魏大華表示，擁有百年制藥歷史的潘高壽規(guī)劃是朝著制藥與飲料兩條道路齊頭并進，最終把飲料事業(yè)做成超越藥品事業(yè)的企業(yè)。
來源:中國營銷傳播網
作者:韋紹鋒
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| 稿源：
編輯：
倪曉春
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