肖明超

　　四年一度的世界杯已經(jīng)開戰(zhàn)，全球球迷再度為之瘋狂。

　　對企業(yè)而言，利用世界杯機(jī)會進(jìn)行營銷，既可以迅速提升產(chǎn)品銷量，也可以提升品牌形象。

　　但是，世界杯真是所有企業(yè)的營銷福音嗎？

　　2006世界杯：看上去很美

　　2006年德國世界杯將和歷屆的世界杯一樣，是全球球迷的狂歡節(jié)。對于那些已經(jīng)全球化或者正在全球化的企業(yè)來說，利用好世界杯，可以更加突出在國際市場的品牌形象，得到不同文化、不同國家消費者的認(rèn)同，品牌傳播效果可謂立竿見影。

　　回望上一屆韓日世界杯，中國很多從來不看足球，甚至不懂足球的群體都加入到了世界杯的觀眾行列，讓世界杯營銷能夠滲透到各個消費群體之中。韓日世界杯之所以如此火爆，原因在于中國隊“破例”進(jìn)入了決賽圈。當(dāng)時，很多中國企業(yè)也利用這個機(jī)會嘗到了不少甜頭，比如：金六福就憑借米盧的代言PK掉了許多遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對手，繼而在日后殺進(jìn)了國內(nèi)酒業(yè)銷量的前三甲。

　　但是，德國世界杯對于中國企業(yè)來說，卻是一個熱鬧而不實際的風(fēng)景，原因在于：德國世界杯賽場上沒有中國足球隊的身影，其影響力在華人消費群中會減弱。部分關(guān)注于國際貿(mào)易的企業(yè)也對德國世界杯表示出了冷漠態(tài)度。相關(guān)報道顯示：浙江部分制造企業(yè)對德國世界杯的興趣較低。臨海前進(jìn)塑料薄膜廠在韓日世界杯獲得大批雨衣訂單，但其對德國世界杯并不太感興趣。該廠一位人士表示：“世界杯訂單雖然量比較大，但利潤卻不高�！�

　　作為企業(yè)，在參與世界杯營銷時，還是需要考慮距離帶來的問題。如果企業(yè)沒有站在全球化的舞臺上，或者其產(chǎn)品、品牌和體育運動的元素本身不能很好地結(jié)合，將會導(dǎo)致世界杯在中國找不到對接點，營銷無法落地。

　　世界杯營銷并非人人咸宜

　　企業(yè)選擇世界杯營銷，首先要考慮的是產(chǎn)品的屬性與運動的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。如果產(chǎn)品與運動的聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費者將對運動的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，而且顯得風(fēng)馬牛不相及，起不到任何效果。比如，當(dāng)前微波爐市場的世界杯營銷，某微波爐就面向廣大消費者推出了名為“買微波爐看世界杯”的促銷活動：從2006年4月20日起開始，凡在各大賣場購買某“蒸汽紫微光”微波爐的消費者，均可得到一張刮刮卡。刮開獎區(qū)，即可憑借該卡當(dāng)場兌獎，特等獎獎品為極具誘惑力的世界杯門票及往返德國機(jī)票。微波爐產(chǎn)品本身和世界杯之間就很難建立任何關(guān)聯(lián)，這樣的營銷頂多能算是湊世界杯的熱鬧。對于微波爐的消費者來說，會覺得這樣的促銷“有意思”，但是并不會帶來對品牌其它的聯(lián)想。

　　從運動營銷的行業(yè)適合性角度來看，運動產(chǎn)品、IT、通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都是能夠和世界杯本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因為這些產(chǎn)品都可以包含活力、拼搏、暢快、自由等元素，部分產(chǎn)品還是消費者觀看世界杯的時候特定場景下的消費對象。在這些行業(yè)，三星、阿迪達(dá)斯等都是成功的先行者。因此，企業(yè)在考慮世界杯營銷的時候，要認(rèn)真評估自己的產(chǎn)品是不是適合利用世界杯來進(jìn)行營銷，主要需要考慮的是：該產(chǎn)品是不是世界杯的觀眾在觀看球賽或了解和球賽相關(guān)資訊的時候會經(jīng)常使用到的。其次，產(chǎn)品本身是不是有著某些元素和世界杯以及運動所傳達(dá)的精神有關(guān)。

　　另外，企業(yè)的品牌價值元素也需要和世界杯傳達(dá)的元素保持一致，例如：可口可樂堅持體育營銷戰(zhàn)略，長期以來贊助奧運會、世界杯等重大體育賽事，體育營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分。體育“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現(xiàn)了有機(jī)的融合，讓可口可樂的品牌特點得以清晰地展現(xiàn)。世界杯營銷應(yīng)該成為品牌和消費者改善彼此關(guān)系的重要工具，雙方借世界杯產(chǎn)生共鳴，雙方共同的焦點放在了讓人熱血沸騰的足球比賽上，把足球精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。

　　世界杯營銷是企業(yè)戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)

　　世界杯是全球的體育盛事，能夠吸引無數(shù)球迷的眼球，對于企業(yè)來說，如果能夠利用好世界杯營銷，它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的。

　　但是，企業(yè)在利用世界杯營銷的時候也同時需要面對如下幾個事實：

　　第一，世界杯的目標(biāo)群體只是球迷群體，而遠(yuǎn)非所有的大眾群體。

　　第二，足球迷的價值取向和通過觀看足球比賽獲得的感觀體驗有別于其它比賽。

　　第三，世界杯營銷的花費是非常巨大的。無論是成為贊助商，還是使用足球明星作為形象代言人，都要有足夠的資金投入。而且，在投入巨資之后還需要持續(xù)的資金投入和營銷配合。

　　第四，世界杯營銷不僅僅是一個事件營銷，而是體育營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)。如果企業(yè)只是選擇做一些小的和世界杯相關(guān)的營銷活動，也會影響到目標(biāo)消費者對于品牌的看法。而單憑一次或幾次事件炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認(rèn)可的。

　　這些事實決定了世界杯營銷更多是在企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考，而不能僅僅局限于戰(zhàn)術(shù)層面的出擊。一個企業(yè)是不是選擇世界杯營銷，需要進(jìn)行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要考慮產(chǎn)品屬性、品牌價值元素、目標(biāo)消費群定位、品牌所處的階段等多方面的因素。如果僅僅著眼于短期目標(biāo)，是沒有任何意義的，操作不慎還可能導(dǎo)致目標(biāo)消費者對品牌的認(rèn)知差異。

　　世界杯營銷是系統(tǒng)戰(zhàn)，不是游擊戰(zhàn)

　　企業(yè)如果將世界杯營銷作為公司戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，也還需要進(jìn)行細(xì)致地部署，策劃整合營銷方案。

　　在世界杯營銷中，企業(yè)通常采取的營銷手段有：世界杯贊助、冠名、請足球明星作產(chǎn)品代言人、有世界杯概念的產(chǎn)品設(shè)計，以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式。而從運動營銷的投入產(chǎn)出比來看，通過贊助世界杯，以及聘請足球明星作為代言人來提升品牌形象，至少需要三到五倍于贊助的投入。為了使巨額投入有所值，企業(yè)還必須在這個平臺上找到合適的市場機(jī)會，通過合適的媒體平臺，將合適的信息傳遞給合適的受眾�？梢�，要想發(fā)揮世界杯營銷的威力，并不是僅僅掏錢贊助一項體育賽事或者請一個明星然后萬事大吉那么簡單，世界杯營銷是一個系統(tǒng)的營銷工程，必需有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。否則，就會導(dǎo)致得不償失。

　　健力寶集團(tuán)的“第五季”就是一個典型的失敗案例。2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬元買斷央視獨家特約直播權(quán)，打算走運動營銷之路，利用世界杯的轟動效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但是，“第五季”并沒有系統(tǒng)的營銷步驟，僅僅是廣告和包裝的更換。更致命的是，在世界杯過后，“第五季”的廣告馬上便換成了時尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人。結(jié)果在消費者心中，之前在央視上看到的運動概念與后來的“時尚、前衛(wèi)”有著巨大的反差，讓消費者不知所云。這樣的營銷自然就造成了營銷資源的浪費。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)最常用的世界杯營銷策略也僅僅是廣告轟炸、終端促銷等單一的方式。這樣的方式容易讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，同時也很難保持策略的持續(xù)性。比如：TCL近期以超過1000萬歐元的價錢簽約足球明星羅納爾迪尼奧，就屬于毫無系統(tǒng)準(zhǔn)備的世界杯營銷。這個舉動顯示了塑造國際化的TCL的雄心，但是在TCL產(chǎn)品的銷售終端，TCL的廣告上都沒有任何和足球明星，以及足球精神相關(guān)的元素體現(xiàn)。而且據(jù)悉：TCL借助小羅也僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費的投入顯得過于奢侈了。

　　世界杯營銷需要的是細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營銷：

　　首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要結(jié)合目標(biāo)消費者的接觸點，將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合。

　　其次，企業(yè)在營銷傳播的時候，需要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一傳播口號。

　　再次，在不同時間需要制定不同的傳播要點，比如：世界杯來臨之前的一年要在目標(biāo)消費者心目中建立起與世界杯相連的品牌形象；在世界杯開賽前的半年開展一些系統(tǒng)的營銷活動；到世界杯開賽中就要進(jìn)行強(qiáng)有力的營銷；世界杯結(jié)束之后也要考慮如何繼續(xù)利用這些運動的元素進(jìn)行持續(xù)傳播。

　　以上所有這些營銷行動整合到一個大的營銷戰(zhàn)略下面，并且要保證一定的密度加以分步實施，這樣才能有效地提升品牌的影響力。

　　世界杯營銷中的“借東風(fēng)”

　　贊助世界杯、聘請最知名的足球明星代言、贊助世界杯奪標(biāo)熱門足球隊基本都是大牌企業(yè)玩的游戲。畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源，對于那些缺乏相應(yīng)的高端營銷機(jī)會和資源的企業(yè)來說，借世界杯的“東風(fēng)”打“擦邊球”就成為了世界杯營銷的主要策略。

　　阿迪達(dá)斯的競爭對手耐克就是成功的典范。耐克并不是世界杯的正式贊助伙伴，但是向巴西國家隊贊助相當(dāng)于4000萬美元，贊助包括韓國隊在內(nèi)的8個國家隊。韓日世界杯期間，耐克還舉辦了一個5人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是韓日世界杯的獨家體育用品贊助商，但當(dāng)時的一項調(diào)查顯示：70%的被調(diào)查者誤以為耐克是賽事的官方贊助商。照相機(jī)企業(yè)奧林巴斯也為了預(yù)防正式伙伴日本JVC獨霸局面，準(zhǔn)備了各種活動。奧林巴斯于2006年6月4日在漢城汝矣島漢江邊設(shè)置多圖像電視，展開聲援戰(zhàn)，并在比賽開始前宣傳照相機(jī)等自己公司的產(chǎn)品。

　　“借東風(fēng)”有點鉆空子的味道，卻讓很多非贊助商花小錢辦了大事。但是，需要注意的是，“借東風(fēng)”如果運用不當(dāng)往往使自己受到懲罰。據(jù)悉，到目前為止，國際足聯(lián)已經(jīng)在65個國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了1200多起此類侵權(quán)事件。在利用此類營銷手法的時候，首先不要跟贊助商的權(quán)益相沖突，比如：贊助商享有賽場外區(qū)域廣告的權(quán)益，其他的企業(yè)就不要在附近搞路演。其次要考慮差異化的營銷策略，比如：很多借助世界杯營銷的非贊助商都舉辦“買×××，看世界杯”促銷活動，如果繼續(xù)跟進(jìn)就很難取得消費者的青睞。試想，如果不同類型的企業(yè)都言必稱世界杯，消費者將會如何的厭煩。

　　世界杯營銷不是“短、平、快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，而是具有戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的、持續(xù)的營銷。面對世界杯的東風(fēng)，企業(yè)的營銷一定要想好再做。