席加省
一般來說，我們將縣(含縣級市)稱為三級市場，鎮(zhèn)(鄉(xiāng))稱為四級市場。從地理上看，中國的三四級市場可謂幅員遼闊。截至2004年年末，它包含了374個(gè)縣級市、1636個(gè)縣、19883個(gè)鎮(zhèn)、17451個(gè)鄉(xiāng)。
從根本上說，三四級市場具有與一二級市場不同的消費(fèi)特點(diǎn)。然而，中國各地市場的差異性非常大，各地區(qū)的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都迥然不同，因此各地的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念都有很大的區(qū)別。所以，將這么廣闊的市場統(tǒng)稱為三四級市場，本身就是一個(gè)非常籠統(tǒng)、模糊、不嚴(yán)密的說法。
籠統(tǒng)地提倡進(jìn)入三四級市場是不符合市場細(xì)分原則的。事實(shí)上，如果缺乏對三四級市場的理性認(rèn)識，極容易犯盲動(dòng)冒進(jìn)的錯(cuò)誤。要研究中國的三四級市場，既要了解其相對一二級市場所具有的共性特征，又有必要深入研究每個(gè)不同的區(qū)域市場所呈現(xiàn)出來的個(gè)性特征，并在對各個(gè)區(qū)域市場充分了解的基礎(chǔ)上對三四級市場進(jìn)行科學(xué)的劃分，以便根據(jù)不同的三四級市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略、策略組合。
如何劃分三四級市場的類型？
面對中國三四級市場呈現(xiàn)出來的千姿百態(tài)，怎么科學(xué)劃分三四級市場的類型呢？可以作為劃分依據(jù)的指標(biāo)很多，如：GDP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。無論使用什么樣的指標(biāo)，對我們來說，要關(guān)注的無非就是兩點(diǎn)：消費(fèi)能力、消費(fèi)行為與心理。消費(fèi)能力代表的是市場的價(jià)值，作為測算市場容量、銷售規(guī)模的依據(jù)；而消費(fèi)行為與消費(fèi)心理則代表的是消費(fèi)的特征，作為開發(fā)產(chǎn)品、制訂營銷策略的依據(jù)。
根據(jù)以上兩點(diǎn)，我認(rèn)為：主要可以用經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、城市化指標(biāo)作為劃分三四級市場的依據(jù)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)主要采用人均值，如：人均GDP、人均收入等。城市化指標(biāo)則采用城市化率這個(gè)指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)代表的是消費(fèi)能力，而城市化指標(biāo)則更多代表的是消費(fèi)行為與心理。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的高低，代表的是三四級市場消費(fèi)能力的高低。經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)越高，則市場的現(xiàn)實(shí)價(jià)值越大，消費(fèi)能力越強(qiáng)；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)越低，則代表市場的現(xiàn)實(shí)價(jià)值越小，消費(fèi)能力越弱，開發(fā)難度就越大。例如：同樣作為山東省的縣級市場，全國百強(qiáng)縣(市)的龍口市無論從人均GDP，還是從人均收入上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平邑縣，二者無論是從消費(fèi)能力還是從消費(fèi)觀念上講都不在一個(gè)層次上。
城市化指標(biāo)的高低，則更多代表的是三四級市場消費(fèi)行為與心理的不同。城市化水平越高，消費(fèi)意識就越現(xiàn)代、消費(fèi)心理就越成熟，那么，三四級市場的成熟度也就越高。一般來說，城市化率低于30%，代表城鄉(xiāng)處于割裂狀態(tài)，城市文明沒有有效輸出到廣大的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村；城市化率在30%～50%之間，則城市文明開始快速向廣大的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村輸出，三四級市場的消費(fèi)行為與心理開始向中心城市靠攏；城市化率達(dá)到50%～70%，城市文明開始大規(guī)模輸出，三四級市場的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理開始與中心城市趨同；城市化率達(dá)到70%以上后，則城鄉(xiāng)一體化基本實(shí)現(xiàn)，三四級市場消費(fèi)行為與消費(fèi)心理開始與一二級市場融合、趨同。
根據(jù)這兩個(gè)維度，我們可以將三四級市場劃分為四種類型：
至于具體哪些城市屬于哪一種類型，一方面，可以參考國家和權(quán)威咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；另一方面，也必須考慮到不同產(chǎn)品門類對市場的適配性的不同。
不同類型三四級市場的競爭要點(diǎn)
對企業(yè)來說，在明確了三四級市場的類型之后，接下來更重要的工作就是制定針對性的策略組合。對不同類型的市場來說，因其市場特征不同，因此競爭的要點(diǎn)也不同。任何企業(yè)都應(yīng)該明確不同類型三四級市場的競爭要點(diǎn)，以做到因地制宜、有的放矢。
完全終端型市場
完全終端型市場是三四級市場發(fā)展的最高階段，其消費(fèi)能力、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理已經(jīng)逐步與一二級市場趨同。這個(gè)類型的主要代表有：廣東深圳關(guān)外的龍崗區(qū)、寶安區(qū)、東莞等。完全終端型市場從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看非常高。無論是從GDP總量還是從人均GDP、人均收入都位居全國前列，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位居全國領(lǐng)先水平，工業(yè)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮，使市場容量大、消費(fèi)能力強(qiáng)。同時(shí)，完全終端型市場的城市化率非常高，基本上達(dá)到了70%以上，初步實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。例如：深圳已經(jīng)完全消滅了農(nóng)村，完全實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。從銷售比例上看，完全終端型市場的主要銷量在終端，連鎖終端占據(jù)主流地位，傳統(tǒng)的渠道萎縮明顯。
對完全終端型市場來說，其主要的競爭要點(diǎn)是：
從戰(zhàn)略上講，完全終端型市場是現(xiàn)實(shí)開發(fā)價(jià)值最高的市場，應(yīng)該作為戰(zhàn)略市場優(yōu)先進(jìn)入，其戰(zhàn)略意義甚至不亞于一二級市場。
從策略組合上講，應(yīng)該以終端作為核心，組合其它營銷要素。對完全終端型市場，可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣策略，而應(yīng)該以終端為核心，對市場進(jìn)行有效的梳理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先扶持實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商擴(kuò)張終端網(wǎng)絡(luò)。在穩(wěn)定連鎖終端的同時(shí)，對傳統(tǒng)的百貨、超市等中小型終端進(jìn)行維護(hù)，以規(guī)范化的終端管理、推廣工作建構(gòu)終端，快速形成競爭優(yōu)勢。
不完全終端型市場
不完全終端型市場從消費(fèi)能力上講已經(jīng)開始與一二級市場趨同。也就是說，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)上講非常高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)。這個(gè)類型的主要代表有福建的泉州、浙江的寧波等地。然而，從城市化指標(biāo)上說，不完全終端型市場的城市化率普遍與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)不相稱。例如：泉州經(jīng)濟(jì)水平高居福建第一，然而，城市化率只有41.3%，不僅低于全國城市化率平均水平，更比福建福州、廈門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。城市化率偏低，導(dǎo)致消費(fèi)行為與心理都不太成熟，影響了市場成熟度。從銷售比例上看，主要的銷量來自傳統(tǒng)的渠道市場。然而，連鎖終端已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入，但限于當(dāng)?shù)叵M(fèi)行為與心理的影響，短時(shí)間內(nèi)無法成為當(dāng)?shù)刂髁鞯匿N售渠道。
對不完全終端型市場來說，其主要的競爭要點(diǎn)是：
從戰(zhàn)略上講，不完全終端型市場容量巨大，應(yīng)作為重點(diǎn)市場進(jìn)入，以在連鎖終端形成強(qiáng)勢地位之前形成渠道優(yōu)勢，平衡市場格局。
從策略組合上講，應(yīng)該以渠道為核心，組合其它營銷要素。對不完全終端型市場來說，一方面，連鎖終端的進(jìn)入會(huì)對當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)造成激烈的震蕩，對未來的市場格局影響深遠(yuǎn)。因此，抓住核心經(jīng)銷商，做深做透渠道，不僅可以快速開發(fā)三四級市場，而且可以形成平衡連鎖終端的強(qiáng)有力的力量。同時(shí)，在不完全終端型市場，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知有限，同時(shí)隨著城市化率的提高，消費(fèi)者會(huì)越來越傾向于品牌消費(fèi)。因此，要以渠道為核心，快速推進(jìn)品牌的塑造與傳播，以期迅速建立起品牌，樹立在消費(fèi)者心目中的形象，支持市場開發(fā)與產(chǎn)品銷售。
不完全渠道型市場
不完全渠道型市場主要的特征是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后于城市化水平。這表現(xiàn)在，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般，工業(yè)、商業(yè)發(fā)展水平一般，因此，從消費(fèi)能力上講一般，市場容量一般。然而，相對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不完全渠道型市場的城市化率比較高。這表明：相對其不高的消費(fèi)能力，其消費(fèi)行為與心理都趨于超前消費(fèi)，容易受到中心城市的影響，向中心城市看齊。從銷售比例上看，不完全渠道型市場主要的銷售途徑還是渠道，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)百貨、超市占據(jù)主流，然而連鎖終端都已經(jīng)出現(xiàn)，并占據(jù)一定的地位。
對不完全渠道型市場，其主要的競爭要點(diǎn)是：
從戰(zhàn)略上講，不完全渠道型市場容量一般，但消費(fèi)意識超前，應(yīng)該適時(shí)進(jìn)入，搶占根據(jù)地，等待消費(fèi)能力提升后快速覆蓋。
從策略組合上講，應(yīng)該以渠道、品牌為核心。也就是說，一方面企業(yè)要因地制宜進(jìn)行品牌傳播，依靠有節(jié)奏的組合推廣活動(dòng)不斷推進(jìn)品牌傳播，塑造品牌在區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位，以支援經(jīng)銷商的市場開發(fā)工作。另一方面，要在縣(縣級市)選擇核心經(jīng)銷商，推進(jìn)營銷中心下移，依靠經(jīng)銷商的力量開發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源進(jìn)行開發(fā)，形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐步滾動(dòng)開發(fā)，形成對整個(gè)市場的覆蓋。
完全渠道型市場
完全渠道型市場是三四級市場的最落后的一個(gè)階段。這個(gè)階段表現(xiàn)出的特征就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、城市化指標(biāo)雙低。中西部的大部分縣(市)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是如此。一方面，完全渠道型市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很低、工業(yè)不發(fā)達(dá)、交通落后、商業(yè)滯后、居民收入不高，所以從整體看消費(fèi)能力不強(qiáng)。另一方面，完全渠道型市場的城市化率很低，大部分地區(qū)的城市化率低于30%。這表明城鄉(xiāng)差距很大，中心城市對周邊三四級市場的輻射帶動(dòng)作用很弱，三四級市場的消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理很少受到中心城市的影響，處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。從銷售比例上看也是如此，當(dāng)?shù)厝狈τ杏绊懙拇笮同F(xiàn)代終端，渠道銷售占據(jù)絕大多數(shù)。
對完全渠道型市場，其主要的競爭要點(diǎn)是：
從戰(zhàn)略上講，完全渠道型市場不宜投入重點(diǎn)資源開發(fā)，而應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)核心經(jīng)銷商，培育市場，時(shí)機(jī)成熟后再大規(guī)模進(jìn)入。需要提及的是，對這類市場而言，不要只看到市場機(jī)會(huì)，更應(yīng)該看到短期投入產(chǎn)出率；既不要缺乏前瞻思維，更不要對市場預(yù)期過度樂觀。
從策略組合上講，應(yīng)以市場培育為核心。也就是說，要逐步根據(jù)各個(gè)市場的實(shí)際情況對渠道進(jìn)行梳理，重點(diǎn)開發(fā)核心的經(jīng)銷商，依靠核心的經(jīng)銷商逐步健全銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，選擇有條件的區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，探索可行的操作模式。另外，要切實(shí)加強(qiáng)品牌傳播，在消費(fèi)者對品牌意識很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。通過渠道與品牌的培育，逐步夯實(shí)開發(fā)的基礎(chǔ)，等待該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進(jìn)，則能夠快速形成優(yōu)勢。
走向三四級市場是競爭的必然要求。我們相信：只要充分考慮三四級市場的差異性，根據(jù)不同類型的三四級市場制定針對性的競爭戰(zhàn)略與策略，走向三四級市場就會(huì)有一個(gè)良好的開端。
(本文作者系北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司高級咨詢師)
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